TOO YELLOW TO BE YELLOW

Żółty to bardzo jasny kolor, który optymalnie kontrastuje z czernią. Wszyscy znamy żółto-czarne znaki ostrzegawcze; na przykład te dotyczące odpadów toksycznych lub nuklearnych składają się głównie z żółtego tła z czarnym tekstem i ikonami. Ta sama kombinacja kolorów jest używana w przypadku wielu znaków drogowych lub taśmy "policyjnej" używanej na miejscach zbrodni.


Kolor kontrastów Znaczenie i konotacje z kolorem żółtym są również bardzo kontrastowe i nie mogłyby być bardziej przeciwstawne w różnych regionach świata.  W Chinach jest on kojarzony z bogactwem i dobrobytem, ale przede wszystkim był to "prywatny" kolor chińskiego cesarza. Tradycja ta sięga VII wieku n.e.; kolor "chihuang" mógł być używany tylko przez cesarza, ponieważ jest on wyjątkowy i ważny jak słońce. Jak stwierdził filozof Konfucjusz (551-479 p.n.e.), "Nie może być dwóch słońc na niebie, ani dwóch cesarzy na ziemi".  Podobnie jak w Chinach, w Japonii żółty jest symbolem odwagi, natury i słońca, a Hindusi postrzegają go jako kolor hinduskiego boga Pana Wisznu, boga słońca Surji, jest także związany z wiedzą i mądrością.

"Pocałunek Judasza" Giotta i Carracciego: Judasz ubrany na żółto. Źródło: Wikicommons / Google Arts

Judasz jest żółty


Angielskie słowniki pokazują nam coś zupełnie innego: żółty oznacza wredny, tchórzliwy, z synonimami takimi jak bez jaj i bez kręgosłupa, nieheroiczny - "Był zbyt żółty, by wstać i walczyć".  Skąd się to wzięło? Najprawdopodobniej od "Yellow-belly", nazwy łatwo płoszących się, małych zwierząt, takich jak niektóre ptaki i płazy, które podskakują lub odlatują, gdy się do nich podejdzie. Ale nikt nie jest tego pewien. Żółty to kolor kłamstwa, cudzołóstwa i zdrady. Kto najczęściej nosi żółte ubrania na starych obrazach? Judasz! Przez wieki Judasz, a także Żydzi - nawet do drugiej wojny światowej przez nazistów - byli oznaczani kolorem żółtym, "ponieważ zdradzili Pana". Hiszpańscy kaci w średniowieczu ubrani byli na czerwono - symbolizując krew - i żółto - symbolizując zdradę. We Francji w X wieku drzwi domów zdrajców i przestępców malowano na żółto.

Żółty - częściej używany w projektowaniu wnętrz lub mody niż w identyfikacji wizualnej. Źródło" Adobe stock

Żółte marki i produkty

Większość z nas w Europie i Stanach Zjednoczonych nie zdaje sobie sprawy z tego, że kolor żółty ma jakiekolwiek negatywne znaczenie. Jeśli tak, to dlaczego tak niewiele znanych marek używa zwykłego żółtego jako koloru przewodniego?  Większość marek, które łączymy z tym kolorem, używa go w połączeniu z czerwienią lub czernią. Żółty i czarny lub żółty i czerwony mają ostre kontrasty i sprawiają, że logo wyróżnia się i jest zauważalne. Wystarczy spojrzeć na Shell lub McDonald's. Musiały być zauważalne z dużej odległości, więc zatrzymywałeś tam swój samochód, aby zatankować paliwo lub zjeść Big Maca. Albo wypożyczyć samochód, w przypadku Hertza. Jednak w przypadku logo lub opakowań produktów spożywczych lub kosmetycznych kolor żółty wydaje się nieco zbyt kontrastowy, krzykliwy, a nawet agresywny i nie jest popularny wśród marek głównego nurtu. Nawet w przypadku banku wydaje się zbyt przesadzony, a logo Raiffeisen jest "wyjątkiem potwierdzającym regułę". Nawet jeśli żółty kojarzy nam się ze słońcem lub złotem, zwykły żółty prawdopodobnie nigdy nie stanie się głównym lub popularnym kolorem produktów FMCG. Ani samochodów albo ubrań, elektroniki, mebli. Być może jest po prostu zbyt jasny i ma tylko kilka odmian. Jeśli nieco go rozjaśnisz, zmieni się w blady pastelowy odcień. Jeśli nieco go przyciemnić, staje się brudny, brązowawy, pomarańczowy lub musztardowy. Zaskakująco, a może nawet paradoksalnie, odcienie musztardowe są częściej używane niż zwykły żółty, jeśli chodzi o modę lub wystrój wnętrz. Wiele osób uważa, że jest to wszechstronny i modny kolor, który dodaje wyjątkowego charakteru każdemu strojowi lub pomieszczeniu, jednak te musztardowe odcienie zajmują ostatnie miejsce w testach ulubionych kolorów ludzi, najprawdopodobniej z powodu negatywnych skojarzeń z niektórymi płynami ustrojowymi.

Pierwszy McDonald's typu drive-in (1953) w Downey w Kalifornii. Źródło: Adobe stock 

Nie za żółty, by być żółtym


Pytając ludzi, czy znają firmę z żółtym logo, istnieje duża szansa, że odpowiedzią będzie McDonald's. Litera "M" jest po prostu żółta, a wspierający ją kolor czerwony zmienił się już na ciemnozielony - a w Izraelu z czerwonego na niebieski dla "koszernego" McDonald's. Ale nawet oni często używają symbolu "M" na białym tle, pomimo braku kontrastu. Mimo to jest on łatwo rozpoznawalny dla każdego. 


Chociaż wiele osób kwestionuje jakość i korzyści zdrowotne ich produktów, są oni firmą, która z powodzeniem reaguje na wszelkie tendencje i w razie potrzeby podejmuje radykalne kroki, takie jak zmiana identyfikacji wizualnej - czerwonego koloru tła - na kolor, który jest prawie przeciwny. 


Żółte "M" wydaje się na razie nietykalne. To ich podstawa, ich przeszłość, ich fundament: pierwszy McDonald's ma dwa żółte łuki w konstrukcji budynku, które razem tworzą symbol "M". Żółty kolor pozostanie.  O ile mi wiadomo, jest to jedyna międzynarodowa firma znana na całym świecie z czysto żółtym logo. Dobrze sprawdza się na tle nieba, a nawet na białym tle. Działa również z ciemnozielonym. Nie boją się starych, negatywnych konotacji ani zmian, gdy wymaga tego ich rynek i grupa docelowa. McDonald's niesamowicie szybko dostosowuje się do trendów: pod względem marketingowym zdecydowanie nie są żółci.