branding może być jak złe buty
BRANDING MOŻE BYĆ JAK ZŁE BUTY
19/07/2023
Gdzie kończy się identyfikacja wizualna, a zaczyna branding? Branding i identyfikacja wizualna zaczynają się razem i umierają razem - gdy marka znika.
Jeśli weźmiemy pod uwagę tożsamość korporacyjną jako "sposób, w jaki marka wygląda" i branding jako "sposób, w jaki marka jest promowana", chociaż odnoszą się one do różnych aspektów wizerunku firmy i strategii marketingowej, możemy już zobaczyć, jak ściśle są one ze sobą powiązane.
Tożsamość korporacyjna obejmuje wizualne i namacalne elementy, które reprezentują firmę i jej wartości. Jest to sposób, w jaki firma prezentuje się wizualnie światu. Elementy identyfikacji wizualnej powinny być zaprojektowane tak, aby stworzyć spójną i konsekwentną wizualną reprezentację firmy lub marki i mają pomóc w ustaleniu jej unikalnej tożsamości.
#Branding to nieco szersza koncepcja, która wykracza poza elementy wizualne i obejmuje emocjonalne i psychologiczne skojarzenia ludzi z marką lub produktem. Branding polega na kształtowaniu postrzegania marki w umysłach jej grupy docelowej.
Branding a identyfikacja wizualna
Branding ma na celu stworzenie silnego i pozytywnego skojarzenia z firmą, ugruntowanie jej pozycji na rynku, odróżnienie jej od konkurencji oraz budowanie lojalności i zaufania klientów. Tak w każdym razie wygląda teoria. Tak więc promując markę w jakikolwiek sposób, najprawdopodobniej chcesz stworzyć wizerunek marki, a do tego potrzebujesz podstaw, takich jak nazwa, logo, kolory i typografia. Posiadanie tych elementów w niewłaściwy sposób jest jak wybranie się na długi spacer w niewłaściwych butach: Możesz zacząć chodzić, pójdziesz do przodu przez chwilę, ale twoje stopy będą boleć i boleć coraz bardziej, aż będziesz zmuszony zwolnić lub zatrzymać swoją podróż. Albo zmienić buty.
Houston, we have a problem
Houston, mamy problem Potencjalny problem polega na tym, że identyfikacja wizualna daje dość ścisłą siatkę tego, co robić, a czego nie robić, jeśli chodzi o wizualną stronę marki - ale jeśli chodzi o branding, istnieje znacznie większa elastyczność w wymyślaniu kreatywnych pomysłów - na dobre i na złe - w celu promowania marki, reklamowania jej, budowania wizerunku. Pomysł promocyjny i jego realizacja lub projekt opakowania mogą być wykonane zgodnie z zasadami identyfikacji wizualnej bardzo ściśle, ale nadal mogą mieć niepożądany efekt. Aby podać skrajny przykład, jeśli identyfikacja wizualna - lub styl domu, gdy dotyczy to mniejszych firm - określa pewne zasady dotyczące korzystania z logo, typografii i kolorów, ale nie określa, jakie obrazy należy stosować na opakowaniu, teoretycznie można umieścić obraz martwego królika pod logo. Co najprawdopodobniej nie wpłynie dobrze ani na sprzedaż, ani na wizerunek. Być może głupi przykład, ale jednak - na rynku jest wiele "martwych królików". Z drugiej strony, gdy tożsamość korporacyjna jest niezwykle szczegółowa i ściśle określa, co jest dozwolone, a co nie, może to zdusić wszelkie kreatywne pomysły w kołysce.
W 2011 roku zetknąłem się z najbardziej rygorystyczną identyfikacją wizualną, jaką kiedykolwiek widziałem: Union Investment. Made in Germany - Ordnung muss sein! Było tak dużo Ordnung, że podali nawet dokładny opis rodzaju obrazów, które można było wykorzystać; ton, charakter, kompozycja. Miało to sens dla dużej instytucji finansowej o ugruntowanej pozycji. Upewnili się, że grają bezpiecznie. Ale kiedy marka musiała być promowana na polskim rynku, zasady identyfikacji wizualnej okazały się tak ograniczone, że nie mogliśmy stworzyć kampanii reklamowej, która była potrzebna. Tak więc identyfikacja wizualna była dosłownie zagrożona: wszystkie planowane elementy kampanii musiały zostać wysłane do niemieckiej centrali w celu zatwierdzenia - musieli zgodzić się na odstępstwa. Wybrałem przykład "złych butów", aby pokazać potencjalne komplikacje związane z tożsamością korporacyjną, ale gdybym miał wybrać jakąś metaforę tożsamości korporacyjnej i brandingu działających razem, wybrałbym dwóch więźniów, skutych razem i próbujących uciec. Jeśli będą pracować razem w harmonii, może im się udać. Jeśli jeden z nich jest słaby lub nie zgadza się z drugim, ucieczka się nie powiedzie.
Zawodnicy wrestlingu
Wróćmy do metafory butów. Nawet jeśli wybrałeś odpowiednie buty, mogą się one z czasem zużyć lub zacząć wyglądać staromodnie. Wpłynie to negatywnie na Twój wizerunek. Będziesz zaskoczony, jak często mamy do czynienia z "złymi butami" w Fynk. Często kierownictwo marki nie ma pojęcia o konsekwencjach złego #logo, #CorporateDesign lub #Brandbook. Wystarczy spojrzeć na odnoszące sukcesy marki, takie jak Coca-Cola i Nike, w porównaniu z Pepsi Colą i Reebokiem. Dwie ostatnie zmagają się ze swoimi logo od dziesięcioleci, a w desperacji powróciły nawet do logotypów sprzed wielu lat.
Logo Coca-Coli, 1893 r. 
Logo Pepsi Cola, 1898 r.
Nie sądzę, by Coca-Cola czy Nike musiały nawet zmieniać swój podstawowy logotyp. Jest doskonały, a jeśli zmienisz coś, co jest doskonałe, przestaje być doskonałe.
Jeśli spojrzymy na początkowe logo Coca-Coli i pierwsze logo Pepsi-Coli - oba zostały zaprojektowane przez osoby niebędące projektantami - zauważymy, że Pepsi zaczęła od złej stopy. Pepsi zajęło 70 lat, aby wymyślić naprawdę dobre logo, które porzucili w 1991 roku na rzecz serii przeciętnych projektów, by powrócić do wersji z 1973 roku w 2023 roku!
Pod względem wizerunku, kiedy Coca-Cola wynalazła piękną butelkę "Mae West" ponad sto lat temu, Pepsi utknęła z czymś, co wyglądało jak pojemnik na keczup. Przez dziesięciolecia Coca-Cola była jak prezydent USA, a Pepsi jak wiceprezydent. A kiedy w latach 70. Pepsi w końcu miała prawie wszystko w porządku, zmienili logo, które dziś ożywili, i zmienili swoje kampanie reklamowe na negatywne wiadomości o swoim największym konkurencie. W tamtych latach Coca-Cola odświeżała nas dynamicznymi i pozytywnymi reklamami lifestylowymi. Czy Pepsico odniosło ostatnio jakieś sukcesy? Tak! Sprzedaż wzrosła w krajach, z których niedawno wycofała się Coca-Cola.
Ree kto? Wszyscy znamy markę Reebok, chociaż większość z nas wolałaby Nike, Adidas lub Puma. Firma Reebok istnieje od dawna, od 1958 roku w Wielkiej Brytanii. Zaczęli od logo, które wydawało się przedstawiać albo tangę, albo lejek - trudno powiedzieć. W latach 90. pojawiło się logo "jakie znamy", aż zniknęło w 2015 roku i pojawiło się ponownie w 2019 roku. Co wydarzyło się w ciągu tych pięciu lat, podczas których zmienili logo, strategię i wizerunek? Stracili mnóstwo pieniędzy.
[źródło: underconsideration.com].
Och, jaki świetny pomysł mieli w 2014 roku. Zmienili dość dynamiczne logo na statyczne, które wyglądało jak logo fabryki cementu i skupiało się na fitnessie z udziałem profesjonalnych sportowców. W ten sposób zrazili do siebie większość potencjalnych klientów, którzy chcą po prostu fajnych rzeczy od sportowej marki; fajnych, dobrze wyglądających rzeczy z fajnymi, dobrze wyglądającymi reklamami i fajnym, dobrze wyglądającym logo.
Pięć lat zajęło im przebudzenie się, powrót do poprzedniego logo i przejście na fajne, dobrze wyglądające reklamy. Nie ma już profesjonalnych sportowców, ale aktywni młodzi ludzie, którzy zbudowali szczęśliwy, emocjonalny, dynamiczny i pozytywny wizerunek marki. Brawo Reebok. Co tak długo? I zgadnij co, wydaje się nawet, że znów przynoszą zyski.
Zaoszczędzić grosz, stracić złotówkę
Przygotowanie identyfikacji wizualnej lub księgi znaku we właściwy sposób oznacza odpowiednie przygotowanie do dalszego procesu budowania marki. Zaniedbanie tej części skutkuje m.in. projektem logo lub opakowania, który ogranicza sprzedaż i szkodzi wizerunkowi; rzeczy, które są kosztowne do naprawienia. Oszczędzasz grosze tylko po to, by wyrządzić szkody warte złotówkę.
Wiele firm nie ma budżetu na angażowanie wymyślnych, drogich agencji brandingowych. Nawiasem mówiąc, agencje te z pewnością wymyślą coś drogiego, ale niekoniecznie coś skutecznego. Ostatecznie wszystko sprowadza się do poziomu profesjonalizmu klienta - to on ma ostateczny wpływ na to, co zostanie wdrożone. Oznacza to, że bez względu na to, jaką agencję brandingową wybierzesz, jako klient możesz sterować tym, co agencja wymyśli. Żyjemy jednak w czasach, w których wszystko ma być szybkie i tanie, a za chwilę musi zostać wymienione, bo okazuje się, że jest do niczego, przestało być modne lub się zepsuło. Ten trend widzimy wszędzie: w motoryzacji, sprzęcie AGD, modzie. Branża projektowania i brandingu nie jest tu wyjątkiem. Nie jest to jednak wymówka, by zaniedbywać podstawy procesu ostatecznej sprzedaży produktu; by traktować wygląd i wpływ projektu jako coś drugorzędnego. Istnieją dziesiątki przykładów, w których miliony zostały przelane na nieudane kampanie reklamowe, ponieważ fundamenty były złe.Nie da się wygrać maratonu w złych butach.
Nie da się wygrać maratonu w złych butach.
Jeśli weźmiemy pod uwagę tożsamość korporacyjną jako "sposób, w jaki marka wygląda" i branding jako "sposób, w jaki marka jest promowana", chociaż odnoszą się one do różnych aspektów wizerunku firmy i strategii marketingowej, możemy już zobaczyć, jak ściśle są one ze sobą powiązane.
Tożsamość korporacyjna obejmuje wizualne i namacalne elementy, które reprezentują firmę i jej wartości. Jest to sposób, w jaki firma prezentuje się wizualnie światu. Elementy identyfikacji wizualnej powinny być zaprojektowane tak, aby stworzyć spójną i konsekwentną wizualną reprezentację firmy lub marki i mają pomóc w ustaleniu jej unikalnej tożsamości.
#Branding to nieco szersza koncepcja, która wykracza poza elementy wizualne i obejmuje emocjonalne i psychologiczne skojarzenia ludzi z marką lub produktem. Branding polega na kształtowaniu postrzegania marki w umysłach jej grupy docelowej.
Branding a identyfikacja wizualnaBranding ma na celu stworzenie silnego i pozytywnego skojarzenia z firmą, ugruntowanie jej pozycji na rynku, odróżnienie jej od konkurencji oraz budowanie lojalności i zaufania klientów. Tak w każdym razie wygląda teoria. Tak więc promując markę w jakikolwiek sposób, najprawdopodobniej chcesz stworzyć wizerunek marki, a do tego potrzebujesz podstaw, takich jak nazwa, logo, kolory i typografia. Posiadanie tych elementów w niewłaściwy sposób jest jak wybranie się na długi spacer w niewłaściwych butach: Możesz zacząć chodzić, pójdziesz do przodu przez chwilę, ale twoje stopy będą boleć i boleć coraz bardziej, aż będziesz zmuszony zwolnić lub zatrzymać swoją podróż. Albo zmienić buty.
Houston, we have a problem
Houston, mamy problem Potencjalny problem polega na tym, że identyfikacja wizualna daje dość ścisłą siatkę tego, co robić, a czego nie robić, jeśli chodzi o wizualną stronę marki - ale jeśli chodzi o branding, istnieje znacznie większa elastyczność w wymyślaniu kreatywnych pomysłów - na dobre i na złe - w celu promowania marki, reklamowania jej, budowania wizerunku. Pomysł promocyjny i jego realizacja lub projekt opakowania mogą być wykonane zgodnie z zasadami identyfikacji wizualnej bardzo ściśle, ale nadal mogą mieć niepożądany efekt. Aby podać skrajny przykład, jeśli identyfikacja wizualna - lub styl domu, gdy dotyczy to mniejszych firm - określa pewne zasady dotyczące korzystania z logo, typografii i kolorów, ale nie określa, jakie obrazy należy stosować na opakowaniu, teoretycznie można umieścić obraz martwego królika pod logo. Co najprawdopodobniej nie wpłynie dobrze ani na sprzedaż, ani na wizerunek. Być może głupi przykład, ale jednak - na rynku jest wiele "martwych królików". Z drugiej strony, gdy tożsamość korporacyjna jest niezwykle szczegółowa i ściśle określa, co jest dozwolone, a co nie, może to zdusić wszelkie kreatywne pomysły w kołysce.
W 2011 roku zetknąłem się z najbardziej rygorystyczną identyfikacją wizualną, jaką kiedykolwiek widziałem: Union Investment. Made in Germany - Ordnung muss sein! Było tak dużo Ordnung, że podali nawet dokładny opis rodzaju obrazów, które można było wykorzystać; ton, charakter, kompozycja. Miało to sens dla dużej instytucji finansowej o ugruntowanej pozycji. Upewnili się, że grają bezpiecznie. Ale kiedy marka musiała być promowana na polskim rynku, zasady identyfikacji wizualnej okazały się tak ograniczone, że nie mogliśmy stworzyć kampanii reklamowej, która była potrzebna. Tak więc identyfikacja wizualna była dosłownie zagrożona: wszystkie planowane elementy kampanii musiały zostać wysłane do niemieckiej centrali w celu zatwierdzenia - musieli zgodzić się na odstępstwa. Wybrałem przykład "złych butów", aby pokazać potencjalne komplikacje związane z tożsamością korporacyjną, ale gdybym miał wybrać jakąś metaforę tożsamości korporacyjnej i brandingu działających razem, wybrałbym dwóch więźniów, skutych razem i próbujących uciec. Jeśli będą pracować razem w harmonii, może im się udać. Jeśli jeden z nich jest słaby lub nie zgadza się z drugim, ucieczka się nie powiedzie.
Zawodnicy wrestlingu
Wróćmy do metafory butów. Nawet jeśli wybrałeś odpowiednie buty, mogą się one z czasem zużyć lub zacząć wyglądać staromodnie. Wpłynie to negatywnie na Twój wizerunek. Będziesz zaskoczony, jak często mamy do czynienia z "złymi butami" w Fynk. Często kierownictwo marki nie ma pojęcia o konsekwencjach złego #logo, #CorporateDesign lub #Brandbook. Wystarczy spojrzeć na odnoszące sukcesy marki, takie jak Coca-Cola i Nike, w porównaniu z Pepsi Colą i Reebokiem. Dwie ostatnie zmagają się ze swoimi logo od dziesięcioleci, a w desperacji powróciły nawet do logotypów sprzed wielu lat.
Logo Coca-Coli, 1893 r. Logo Pepsi Cola, 1898 r.Nie sądzę, by Coca-Cola czy Nike musiały nawet zmieniać swój podstawowy logotyp. Jest doskonały, a jeśli zmienisz coś, co jest doskonałe, przestaje być doskonałe.
Jeśli spojrzymy na początkowe logo Coca-Coli i pierwsze logo Pepsi-Coli - oba zostały zaprojektowane przez osoby niebędące projektantami - zauważymy, że Pepsi zaczęła od złej stopy. Pepsi zajęło 70 lat, aby wymyślić naprawdę dobre logo, które porzucili w 1991 roku na rzecz serii przeciętnych projektów, by powrócić do wersji z 1973 roku w 2023 roku!
Pod względem wizerunku, kiedy Coca-Cola wynalazła piękną butelkę "Mae West" ponad sto lat temu, Pepsi utknęła z czymś, co wyglądało jak pojemnik na keczup. Przez dziesięciolecia Coca-Cola była jak prezydent USA, a Pepsi jak wiceprezydent. A kiedy w latach 70. Pepsi w końcu miała prawie wszystko w porządku, zmienili logo, które dziś ożywili, i zmienili swoje kampanie reklamowe na negatywne wiadomości o swoim największym konkurencie. W tamtych latach Coca-Cola odświeżała nas dynamicznymi i pozytywnymi reklamami lifestylowymi. Czy Pepsico odniosło ostatnio jakieś sukcesy? Tak! Sprzedaż wzrosła w krajach, z których niedawno wycofała się Coca-Cola.
Ree kto? Wszyscy znamy markę Reebok, chociaż większość z nas wolałaby Nike, Adidas lub Puma. Firma Reebok istnieje od dawna, od 1958 roku w Wielkiej Brytanii. Zaczęli od logo, które wydawało się przedstawiać albo tangę, albo lejek - trudno powiedzieć. W latach 90. pojawiło się logo "jakie znamy", aż zniknęło w 2015 roku i pojawiło się ponownie w 2019 roku. Co wydarzyło się w ciągu tych pięciu lat, podczas których zmienili logo, strategię i wizerunek? Stracili mnóstwo pieniędzy.
[źródło: underconsideration.com].Och, jaki świetny pomysł mieli w 2014 roku. Zmienili dość dynamiczne logo na statyczne, które wyglądało jak logo fabryki cementu i skupiało się na fitnessie z udziałem profesjonalnych sportowców. W ten sposób zrazili do siebie większość potencjalnych klientów, którzy chcą po prostu fajnych rzeczy od sportowej marki; fajnych, dobrze wyglądających rzeczy z fajnymi, dobrze wyglądającymi reklamami i fajnym, dobrze wyglądającym logo.
Pięć lat zajęło im przebudzenie się, powrót do poprzedniego logo i przejście na fajne, dobrze wyglądające reklamy. Nie ma już profesjonalnych sportowców, ale aktywni młodzi ludzie, którzy zbudowali szczęśliwy, emocjonalny, dynamiczny i pozytywny wizerunek marki. Brawo Reebok. Co tak długo? I zgadnij co, wydaje się nawet, że znów przynoszą zyski.
Zaoszczędzić grosz, stracić złotówkę
Przygotowanie identyfikacji wizualnej lub księgi znaku we właściwy sposób oznacza odpowiednie przygotowanie do dalszego procesu budowania marki. Zaniedbanie tej części skutkuje m.in. projektem logo lub opakowania, który ogranicza sprzedaż i szkodzi wizerunkowi; rzeczy, które są kosztowne do naprawienia. Oszczędzasz grosze tylko po to, by wyrządzić szkody warte złotówkę.
Wiele firm nie ma budżetu na angażowanie wymyślnych, drogich agencji brandingowych. Nawiasem mówiąc, agencje te z pewnością wymyślą coś drogiego, ale niekoniecznie coś skutecznego. Ostatecznie wszystko sprowadza się do poziomu profesjonalizmu klienta - to on ma ostateczny wpływ na to, co zostanie wdrożone. Oznacza to, że bez względu na to, jaką agencję brandingową wybierzesz, jako klient możesz sterować tym, co agencja wymyśli. Żyjemy jednak w czasach, w których wszystko ma być szybkie i tanie, a za chwilę musi zostać wymienione, bo okazuje się, że jest do niczego, przestało być modne lub się zepsuło. Ten trend widzimy wszędzie: w motoryzacji, sprzęcie AGD, modzie. Branża projektowania i brandingu nie jest tu wyjątkiem. Nie jest to jednak wymówka, by zaniedbywać podstawy procesu ostatecznej sprzedaży produktu; by traktować wygląd i wpływ projektu jako coś drugorzędnego. Istnieją dziesiątki przykładów, w których miliony zostały przelane na nieudane kampanie reklamowe, ponieważ fundamenty były złe.Nie da się wygrać maratonu w złych butach.
Nie da się wygrać maratonu w złych butach.