MARKENBILDUNG KANN WIE SCHLECHTE SCHUHE SEIN

Wo endet die Corporate Identity und wo beginnt das Branding? Branding und Corporate Identity beginnen gemeinsam und sterben gemeinsam - wenn die Marke verschwindet. Wenn wir Corporate Identity als "die Art und Weise, wie eine Marke aussieht" und Branding als "die Art und Weise, wie eine Marke beworben wird" betrachten, und obwohl sie sich auf unterschiedliche Aspekte des Unternehmensimages und der Marketingstrategie beziehen, können wir bereits erkennen, wie eng sie miteinander verbunden sind. 


Die Corporate Identity umfasst die visuellen und greifbaren Elemente, die das Unternehmen und seine Werte repräsentieren. Es ist die Art und Weise, wie sich ein Unternehmen der Welt visuell präsentiert. Corporate-Identity-Elemente sollten so gestaltet sein, dass sie eine konsistente und kohärente visuelle Darstellung eines Unternehmens oder einer Marke schaffen und dazu beitragen, die einzigartige Identität des Unternehmens zu etablieren.


#Branding ist ein etwas weiter gefasster Begriff, der über die visuellen Elemente hinausgeht und auch die emotionalen und psychologischen Assoziationen der Menschen mit einer Marke oder einem Produkt umfasst. Beim Branding geht es darum, die Wahrnehmung einer Marke in den Köpfen ihrer Zielgruppen zu formen.


Markenbildung versus Corporate Identity
Das Branding zielt darauf ab, eine starke und positive Assoziation mit einem Unternehmen zu schaffen, seine Position auf dem Markt zu etablieren, es von seinen Konkurrenten zu unterscheiden und Kundenloyalität und Vertrauen aufzubauen. So lautet jedenfalls die Theorie. Wenn Sie also in irgendeiner Weise für eine Marke werben, wollen Sie höchstwahrscheinlich ein Markenimage schaffen, und dazu brauchen Sie die Grundlagen wie Name, Logo, Farben und Typografie. Diese Elemente in der falschen Form zu haben, ist wie ein langer Spaziergang in den falschen Schuhen: Sie können anfangen zu laufen, es geht eine Weile vorwärts, aber Ihre Füße schmerzen und schmerzen immer mehr, bis Sie gezwungen sind, langsamer zu werden oder Ihre Reise zu beenden. Oder die Schuhe zu wechseln.


Houston, wir haben ein Problem


 Das potenzielle Problem besteht darin, dass die visuelle Identität Ihnen ein ziemlich striktes Raster vorgibt, was zu tun und was zu lassen ist, wenn es um die visuelle Seite Ihrer Marke geht - aber wenn es um Branding geht, gibt es viel mehr Spielraum für kreative Ideen - im Guten wie im Schlechten -, um Ihre Marke zu fördern, für sie zu werben, Ihr Image aufzubauen. Eine Werbeidee und ihre Umsetzung oder das Verpackungsdesign können sich sehr streng an die Regeln der visuellen Identität halten, aber dennoch eine unerwünschte Wirkung haben. Ein extremes Beispiel: Wenn die Corporate Identity - oder der Hausstil, wenn es sich um kleinere Unternehmen handelt - bestimmte Regeln für die Verwendung von Logos, Typografie und Farben festlegt, aber nicht vorschreibt, welche Bilder auf der Verpackung verwendet werden sollen, könnte man theoretisch ein Bild eines toten Kaninchens unter das Logo setzen. Das wird sich wahrscheinlich weder auf den Verkauf noch auf das Image positiv auswirken. Vielleicht ein dummes Beispiel, aber es gibt ja viele "tote Kaninchen" auf dem Markt. Andererseits, wenn die Corporate Identity sehr detailliert ist und strikt festlegt, was erlaubt ist und was nicht, kann dies kreative Ideen im Keim ersticken.


Im Jahr 2011 stieß ich auf die strengste visuelle Identität, die ich je gesehen hatte: Union Investment. Made in Germany - Ordnung muss sein! Es gab so viel Ordnung, dass sie sogar eine detaillierte Beschreibung der Art der Bilder gaben, die verwendet werden konnten: Ton, Charakter, Komposition. Für ein großes, etabliertes Finanzinstitut war das durchaus sinnvoll. Sie gingen auf Nummer sicher. Aber als die Marke auf dem polnischen Markt beworben werden sollte, erwiesen sich die Regeln für die visuelle Identität als so begrenzt, dass wir die erforderliche Werbekampagne nicht erstellen konnten. Die visuelle Identität stand also buchstäblich auf dem Spiel: Alle geplanten Kampagnenelemente mussten zur Genehmigung an die deutsche Zentrale geschickt werden, die Abweichungen zustimmen musste.  Ich habe das Beispiel der "schlechten Schuhe" gewählt, um die möglichen Komplikationen der Corporate Identity aufzuzeigen, aber wenn ich eine Metapher für die Zusammenarbeit von Corporate Identity und Branding wählen müsste, würde ich zwei Gefangene wählen, die aneinander gefesselt sind und versuchen zu fliehen. Wenn sie harmonisch zusammenarbeiten, könnten sie Erfolg haben. Wenn einer von ihnen schwach ist oder nicht mit dem anderen übereinstimmt, wird die Flucht scheitern. Wrestling-Spieler

Kehren wir zu der Metapher mit den Schuhen zurück. Selbst wenn Sie die richtigen Schuhe gewählt haben, können sie sich mit der Zeit abnutzen oder altmodisch aussehen. Das wirkt sich dann negativ auf Ihr Image aus. Sie werden überrascht sein, wie oft wir bei Fynk mit 'schlechten Schuhen' zu tun haben. Oft haben Markenverantwortliche keine Ahnung von den Folgen eines schlechten #Logos, #CorporateDesigns oder #Brandbooks. Schauen Sie sich nur erfolgreiche Marken wie Coca-Cola und Nike an, verglichen mit Pepsi Cola und Reebok. Die beiden letztgenannten haben seit Jahrzehnten mit ihren Logos zu kämpfen und sind in ihrer Verzweiflung sogar auf Logos zurückgegriffen, die schon viele Jahre alt sind.

Logo Coca-Coli, 1893 r. Logo Pepsi Cola, 1898 r.
Ich glaube nicht, dass Coca-Cola oder Nike ihr grundlegendes Logo überhaupt ändern müssen. Es ist perfekt, und wenn man etwas Perfektes verändert, hört es auf, perfekt zu sein. Wenn man sich das ursprüngliche Coca-Cola-Logo und das erste Pepsi-Cola-Logo anschaut - beide wurden von Nicht-Designern entworfen -, dann sieht man, dass Pepsi auf dem falschen Fuß angefangen hat. Pepsi brauchte 70 Jahre, um ein wirklich gutes Logo zu entwickeln, das 1991 für eine Reihe mittelmäßiger Entwürfe aufgegeben wurde, nur um 2023 zur Version von 1973 zurückzukehren!   Was das Image betrifft, so hat Coca-Cola vor mehr als einem Jahrhundert die schöne "Mae West"-Flasche erfunden, während Pepsi bei etwas blieb, das wie ein Ketchup-Behälter aussah. Jahrzehntelang war Coca-Cola so etwas wie der US-Präsident und Pepsi so etwas wie der Vizepräsident. Und als Pepsi in den 1970er Jahren endlich fast alles richtig gemacht hatte, änderten sie das Logo, das sie heute wieder aufleben lassen, und stellten ihre Werbekampagnen auf negative Botschaften über ihren größten Konkurrenten um. In jenen Jahren erfrischte uns Coca-Cola mit dynamischen und positiven Lifestyle-Werbungen. Hatte Pepsico in letzter Zeit Erfolge zu verzeichnen? Ja, der Absatz ist in den Ländern gestiegen, aus denen sich Coca-Cola vor kurzem zurückgezogen hat. Ree wer?  Wir alle kennen die Marke Reebok, obwohl die meisten von uns Nike, Adidas oder Puma vorziehen würden. Reebok gibt es schon lange, seit 1958 im Vereinigten Königreich. Angefangen hat es mit einem Logo, das entweder einen Tango oder einen Trichter darzustellen schien - schwer zu sagen. In den 1990er Jahren erschien das Logo, wie wir es kennen", bis es 2015 verschwand und 2019 wieder auftauchte. Was geschah in diesen fünf Jahren, in denen sie ihr Logo, ihre Strategie und ihr Image änderten? Sie haben eine Menge Geld verlore 

[Quelle: underconsideration.com].

Oh, was für eine tolle Idee sie 2014 hatten. Sie tauschten ein eher dynamisches Logo gegen ein statisches aus, das wie das Logo einer Zementfabrik aussah, und konzentrierten sich auf Fitness mit Profisportlern. Damit haben sie die meisten potenziellen Kunden verprellt, die einfach nur coole Sachen von einer Sportmarke wollen; coole, gut aussehende Sachen mit cooler, gut aussehender Werbung und einem coolen, gut aussehenden Logo. Es dauerte fünf Jahre, bis sie aufwachten, zum alten Logo zurückkehrten und zu coolen, gut aussehenden Anzeigen übergingen. Nicht mehr Profisportler, sondern aktive junge Menschen, die ein fröhliches, emotionales, dynamisches und positives Markenimage aufgebaut haben. Bravo Reebok. Was hat so lange gedauert? Und raten Sie mal, sie scheinen sogar wieder einen Gewinn zu machen.


Einen Pfennig sparen, einen Pfennig verlieren


Die richtige Vorbereitung der Corporate Identity oder des Markenbuchs bedeutet eine gute Vorbereitung auf den anschließenden Markenbildungsprozess. Wird dieser Teil vernachlässigt, führt dies unter anderem zu einem Logo oder einem Verpackungsdesign, das den Absatz einschränkt und dem Image schadet; Dinge, die teuer zu beheben sind. Man spart Pfennigbeträge, um dann Pfennigbeträge an Schaden zu verursachen.


Viele Unternehmen haben nicht das Budget, um ausgefallene, teure Branding-Agenturen zu engagieren. Im Übrigen werden diese Agenturen sicherlich etwas Teures, aber nicht unbedingt etwas Effektives entwickeln. Letzten Endes kommt es auf die Professionalität des Kunden an - er hat das letzte Wort bei der Umsetzung. Das bedeutet, dass Sie als Kunde, egal für welche Branding-Agentur Sie sich entscheiden, Einfluss darauf nehmen können, was sich die Agentur ausdenkt. Wir leben jedoch in einem Zeitalter, in dem alles schnell und billig sein soll und dann im Handumdrehen ersetzt werden muss, weil es sich als Mist, unmodern oder kaputt erweist. Wir sehen diesen Trend überall: in der Automobilindustrie, bei Haushaltsgeräten, in der Mode. Die Design- und Markenartikelindustrie ist da keine Ausnahme. Dies ist jedoch keine Entschuldigung dafür, die Grundlagen des endgültigen Verkaufsprozesses eines Produkts zu vernachlässigen, das Aussehen und die Wirkung des Designs als etwas Sekundäres zu behandeln. Es gibt Dutzende von Beispielen, bei denen Millionen in gescheiterte Werbekampagnen gesteckt wurden, weil die Grundlagen falsch waren.

In schlechten Schuhen kann man keinen Marathon gewinnen.