DIE KRAFT DES STORYTELLINGS IM MARKENAUFBAU

In der Schule hatte ich Schwierigkeiten mit Geschichte – ich konnte mir nie all die Daten merken, und sie erschien mir langweilig. Jetzt, wenn ich darüber nachdenke, sollte es doch eigentlich das interessanteste Fach sein, aber meiner Erfahrung nach beruhte es meist auf einer Liste trockener Fakten: ohne Ursachen, ohne Folgen, ohne Hintergrund, ohne Erzählung. Und so hat ironischerweise das Fach mit dem größten Potenzial für immer mein Interesse verloren.

Nun ja, vielleicht doch nicht für immer. Einige Aspekte der Geschichte haben mein Herz erobert – genauer gesagt die Kunstgeschichte. Endlich konnte ich sehen, wie man eine Erzählung auf visuelle Weise erleben kann. Eine gut erzählte Geschichte über den sozialen, wirtschaftlichen, geografischen und allgemeinen Hintergrund von Kunst, Architektur und Design ließ mich verstehen, wie Geschichte wirklich aussehen sollte – sie gab mir eine emotionale Verbindung und eine Handlung, der ich folgen wollte.

Menschen sind Geschichtenerzähler

Seit Jahrhunderten geben Menschen ihre Geschichten von Generation zu Generation weiter. Schon von Anfang an wollten wir sie festhalten – man muss nur auf die Höhlenmalereien von Lascaux schauen. Wir lieben gute Geschichten. Wir wollen uns identifizieren. Wir wollen wissen, was passiert ist und warum.

Trockene Fakten haben in meinem Geschichtsunterricht nie mein Interesse geweckt – und sie werden auch das Interesse der Konsumenten nicht wecken. Sie bleiben nicht im Gedächtnis. Sie schaffen keine Verbindung zwischen dem Empfänger und der Marke. In unserem Unterbewusstsein brauchen wir Kontext und Emotionen, um eine Bindung aufzubauen. Und diese Verbindung ist im Markenaufbau entscheidend, denn sie verwandelt gewöhnliche Kunden in loyale, die der Marke über Jahre hinweg treu bleiben.

Verständnis schafft Verbindung. Wenn man die Geschichte seiner Marke, ihren Kontext und Hintergrund teilt, entsteht Raum für Identifikation – nicht nur durch Fakten, sondern auch durch die emotionale Ebene. Versteh mich nicht falsch – es geht hier nicht um dich oder deine Marke, sondern um den Kunden. Du erzählst deine Geschichte, um gemeinsame Berührungspunkte zu finden, authentisch zu werden und wertvolle Beziehungen aufzubauen.

Herausforderung, Transformation und Empathie

Donald Miller betont in seinem Buch „Building a Story Brand“ den Einfluss des Geschichtenerzählens auf den Markenaufbau. Er konzentriert sich auf drei zentrale Elemente der Markenkommunikation: Herausforderung, Transformation und Empathie. Wir alle haben in unserem Leben unsere eigenen Herausforderungen. Der Schlüssel zu effektivem Marketing liegt darin, das Problem zu definieren (die Herausforderung), zu zeigen, wie dein Angebot dabei helfen kann, es zu lösen (die Transformation), und die Gefühle und Emotionen anzuerkennen, die diesen Prozess begleiten (die Empathie).

Wenn ich kurz zur Kunstgeschichte zurückkehre – ich habe gelernt, dass ein einziges gut gemaltes Kunstwerk mehr vermitteln kann als ein schlecht geschriebenes Geschichtsbuch. Ähnlich verhält es sich mit der visuellen Seite einer Marke. Ein gut gestaltetes visuelles Erscheinungsbild zieht mehr Kundschaft an als eine Liste von Werten auf der Website. Beide Elemente sind wichtig, doch letztendlich steht der Kunde im Geschäft vor einer Wand voller Produkte – deshalb muss gerade die Verpackung die Geschichte erzählen. Ganz gleich, ob es sich um ein Etikett, ein Plakat oder einen Social-Media-Post handelt – die visuelle Ebene ist entscheidend. Und sie muss dieselbe Geschichte erzählen wie jeder andere Teil deiner Marke.

Storytelling ist überall

Die Wahl des richtigen Logos, der Typografie und der Schlüsselelemente des visuellen Auftritts kann darüber entscheiden, ob man als kleines Familienunternehmen oder als großes Tech-Unternehmen wahrgenommen wird – die ästhetischen Unterschiede zwischen diesen beiden Kategorien sind enorm, daher ist es so wichtig, es richtig zu machen. Die Wahrheit ist: Storytelling lässt sich in jedes, selbst kleinste Designelement einweben, nicht nur in diese Schlüsselkomponenten.

Das richtige Foto kann Kundinnen und Kunden den Kontext vermitteln, den sie benötigen, um auf emotionaler Ebene eine Verbindung zu deiner Marke aufzubauen. Beim Verpackungsdesign für das Tierfutter von Pet Republic war das ausgewählte Foto der entscheidende Baustein. Wir wollten die Transformation zeigen – man sieht nicht nur den Hund, der auf sein Lieblingsfutter wartet, sondern auch seine Emotionen. Auch wenn das Futter selbst nicht im Bild ist, spürt man sofort die Aufregung und Freude – es ist klar, dass der Hund in wenigen Augenblicken alles mit Appetit fressen wird.

Dieses Beispiel funktioniert besonders gut, weil Tierhalter dazu neigen, für ihre Tiere bessere Produkte auszuwählen als für sich selbst. Wenn sie also diesen glücklichen Hund sehen, identifizieren sie ihn unbewusst mit dem eigenen. Ein einziges Foto – und es erzählt die ganze Geschichte und hilft, eine positive, starke Bindung zur Marke aufzubauen.

Echte Geschichten verkaufen

Die visuelle Ebene ist wichtig, doch ohne Authentizität verkauft selbst das emotionalste Bild kein Produkt. Die Markenbotschaft sollte ehrlich und prägnant sein. Ein perfektes Beispiel dafür ist die Marke Patagonia. Ihre gesamte Kommunikation basiert auf Natur, Ökologie und dem Leben im Freien. Wie lautet ihr Slogan? „We are in business to save our planet“ („Wir sind im Geschäft, um unseren Planeten zu retten“). Was sieht man in ihrem Logo? Berge. Was verkaufen sie? Outdoor-Ausrüstung und -Bekleidung. Welche Motive erscheinen auf ihren Drucken? Natur. Alles wirkt einfach und offensichtlich, doch gerade die authentische Erzählung, die sich durch das gesamte Markenbild und ihre Handlungen zieht, macht Patagonia glaubwürdig. Sie haben sogar das Projekt Patagonia Stories ins Leben gerufen, das Storytelling nutzt, um echte Menschen zu zeigen, die ihre Produkte verwenden – Menschen, die sich um den Planeten kümmern und wieder eine Verbindung zur Natur aufbauen. Ganz zu schweigen von der Patagonia Foundation, die ökologische Initiativen unterstützt.

Dieser Aspekt der Authentizität erinnert mich daran, dass Storytelling nicht nur die Kunden betrifft, sondern auch die Marke selbst und die Menschen, die sie gestalten. Wie bereits festgestellt, verleiht das Erzählen von Geschichten Kontext und hilft, Bindungen aufzubauen – und das ist ebenso wichtig für die Personen innerhalb des Unternehmens. Es geht darum, sie zu einem Teil von etwas Größerem zu machen, damit sie sich als Mitgestalter ihres Arbeitsumfelds fühlen und sehen, dass sie für die Marke von Bedeutung sind.

Die Einbeziehung der Mitarbeitenden in die Markenstory war eines unserer Hauptziele bei der Entwicklung des internen Kommunikationssystems für CPF. Wir haben sie zu den Hauptfiguren gemacht. Das System wurde speziell für sie entworfen – wir haben ihre Fotos auf Plakaten und Werbeartikeln verwendet, sodass sie auf spielerische Weise Teil einer größeren Geschichte geworden sind.

Storytelling ist ein wesentlicher Bestandteil des Markenaufbaus. Die Wirksamkeit dieser Methode hängt davon ab, wie kommuniziert wird und ob sie sich konsistent durch alle Elemente des Brandings zieht. Eine gut erzählte Markenstory sollte Empathie und emotionale Verbundenheit wecken und letztlich eine starke Beziehung zu den Kundinnen und Kunden aufbauen.

Jede Marke hat ihre eigene Geschichte zu erzählen.
Die Frage ist nur – was ist deine Geschichte?