SIŁA STORYTELLINGU W BUDOWANIU MARKI

W szkole miałam trudności z historią – nigdy nie potrafiłam zapamiętać wszystkich dat, a wydawała mi się nudna. Teraz, gdy o tym myślę, to przecież powinien być najciekawszy przedmiot, ale z mojego doświadczenia wynika, że najczęściej opierał się on na liście suchych faktów: bez przyczyn, bez konsekwencji, bez tła, bez opowieści. I tak ironicznie – przedmiot o największym potencjale na zawsze stracił moje zainteresowanie.

No cóż, może jednak nie na zawsze. Niektóre aspekty historii skradły moje serce. A konkretnie – historia sztuki. W końcu mogłam zobaczyć, jak można przeżywać opowieść w sposób wizualny. Dobrze opowiedziana historia tła społecznego, ekonomicznego, geograficznego i ogólnego kontekstu sztuki, architektury oraz designu sprawiła, że zrozumiałam, jak powinna wyglądać historia – dała mi emocjonalne połączenie i fabułę, którą chciałam śledzić.

Ludzie są opowiadaczami historii

Od wieków ludzie przekazują sobie historie z pokolenia na pokolenie. Chcieliśmy je uchwycić od samego początku – wystarczy spojrzeć na malowidła w jaskiniach Lascaux. Kochamy dobrą opowieść. Chcemy się utożsamiać. Chcemy wiedzieć, co się wydarzyło i dlaczego.

Suche fakty nie wzbudziły mojego zainteresowania na lekcjach historii – i nie wzbudzą też zainteresowania konsumentów. Nie zapadną w pamięć. Nie stworzą żadnej więzi między odbiorcą a marką. W naszej podświadomości potrzebujemy kontekstu i emocji, żeby się połączyć. A połączenie w budowaniu marki jest kluczowe, ponieważ to właśnie ono zamienia zwykłych klientów w lojalnych, którzy pozostaną z marką na lata.

Zrozumienie buduje więź. Dzielenie się historią swojej marki, jej kontekstem i tłem, tworzy przestrzeń do utożsamienia się – nie tylko poprzez fakty, ale także poprzez emocjonalną warstwę. Nie zrozum mnie źle – tu nie chodzi o ciebie ani o twoją markę, lecz o klienta. Opowiadasz swoją historię po to, by znaleźć wspólne punkty, stać się autentycznym i budować wartościowe relacje.

Wyzwanie, transformacja i empatia

Donald Miller w swojej książce „Building a Story Brand” podkreśla wpływ opowiadania historii na budowanie marki. Koncentruje się na trzech kluczowych elementach przekazu marki: wyzwaniu, transformacji i empatii. Wszyscy mamy w życiu swoje wyzwania. Kluczem do skutecznego marketingu jest zdefiniowanie problemu (wyzwania), pokazanie, w jaki sposób twoja oferta może pomóc go rozwiązać (transformacja), oraz uznanie uczuć i emocji towarzyszących temu procesowi (empatia).

Wracając na chwilę do historii sztuki – nauczyłam się, że jedno dobrze namalowane dzieło potrafi przekazać więcej niż źle napisana książka historyczna. Podobnie jest z wizualną stroną marki. Dobrze zaprojektowana identyfikacja wizualna przyciągnie więcej klientów niż lista wartości wypisana na stronie internetowej. Oba te elementy są ważne, ale ostatecznie to klient stanie w sklepie przed ścianą pełną produktów – dlatego to właśnie opakowanie musi opowiedzieć historię. Niezależnie od tego, czy chodzi o etykietę, plakat czy post w mediach społecznościowych – to właśnie wizualna warstwa ma kluczowe znaczenie. I musi opowiadać tę samą historię, co każda inna część twojej marki.

Storytelling jest wszędzie

Wybór odpowiedniego logo, typografii i kluczowych elementów wizualnych może zdefiniować, czy postrzegani będziesz jako mała, rodzinna firma, czy jako duże przedsiębiorstwo technologiczne – różnica w estetyce między tymi dwiema kategoriami jest ogromna, dlatego tak ważne jest, by zrobić to właściwie. Prawda jest taka, że storytelling można wpleść w każdy, nawet najmniejszy element projektu, nie tylko w te kluczowe komponenty.

Odpowiednie zdjęcie może przekazać klientom kontekst potrzebny do nawiązania emocjonalnej więzi z marką. W projekcie opakowań karmy dla zwierząt Pet Republic kluczowym elementem była właśnie fotografia. Chcieliśmy pokazać transformację – nie tylko widać na niej psa czekającego na swoją ulubioną karmę, ale także jego emocje. Choć samego jedzenia nie ma na zdjęciu, można od razu odczuć ekscytację i radość – wiadomo, że za chwilę pies zje wszystko z apetytem.

Ten przykład działa szczególnie dobrze, ponieważ właściciele zwierząt mają tendencję do wybierania dla swoich pupili lepszych produktów niż dla siebie. Gdy więc zobaczą szczęśliwego psa, podświadomie utożsamią go ze swoim własnym. Jedno zdjęcie, a opowiada całą historię – pomaga zbudować pozytywną, silną więź z marką.

Prawdziwe historie sprzedają

Warstwa wizualna jest ważna, ale bez autentyczności nawet najbardziej emocjonalny obraz nie sprzeda produktu. Przekaz marki powinien być szczery i zwięzły. Widać to doskonale na przykładzie marki Patagonia. Ich cała komunikacja opiera się na naturze, ekologii i życiu na świeżym powietrzu. Jaki mają slogan? „We are in business to save our planet” („Działamy po to, by uratować naszą planetę”). Co widzisz w ich logo? Góry. Co sprzedają? Sprzęt i odzież outdoorową. Jakie motywy pojawiają się na ich nadrukach? Natura. Wszystko wydaje się proste i oczywiste, ale to właśnie autentyczna opowieść, obecna w całym wizerunku marki i w jej działaniach, sprawia, że Patagonia jest wiarygodna. Stworzyli nawet projekt Patagonia Stories, wykorzystujący storytelling, by pokazać prawdziwych ludzi używających ich produktów – dbających o planetę i ponownie łączących się z naturą. Nie wspominając już o Patagonia Foundation, która wspiera inicjatywy ekologiczne.

Ten aspekt autentyczności przypomina mi, że storytelling nie dotyczy wyłącznie klientów, ale również samej marki i ludzi, którzy ją tworzą. Jak już ustaliliśmy, opowiadanie historii nadaje kontekst i pomaga budować więź – i to równie ważne w odniesieniu do osób wewnątrz organizacji. Chodzi o to, by uczynić z nich część czegoś większego, by czuli się współtwórcami środowiska pracy i widzieli, że są ważni dla marki.
Włączenie pracowników w opowieść marki było jednym z naszych głównych celów podczas projektowania systemu komunikacji wewnętrznej dla CPF. Uczyniliśmy z nich głównych bohaterów. System został stworzony właśnie dla nich – wykorzystaliśmy ich zdjęcia na plakatach i gadżetach, dzięki czemu stali się częścią większej historii w lekki, przyjemny sposób.

Storytelling to kluczowy element budowania marki. Skuteczność tej metody zależy od sposobu komunikacji i tego, czy spójnie przenika wszystkie elementy brandingu. Dobrze opowiedziana historia marki powinna budzić empatię i emocjonalne zaangażowanie, ostatecznie tworząc silną więź z klientami.

Każda marka ma swoją historię do opowiedzenia.
A teraz pytanie brzmi – jaka jest twoja historia?